Essa pauta é sua? Como se posicionar diante de temas sensíveis

As marcas têm sido desafiadas todos os dias ao abrir diálogo com os públicos — sob o risco sempre iminente de manchar a reputação. Qualquer tema pode ser motivo para cancelamento.

Quando falamos de pautas sociais, a cobrança por posicionamento gera desconforto e dúvida sobre como agir. Mas, será que é preciso sempre ter uma opinião, especialmente sobre temas sensíveis?

A internet, terra de ninguém, é um dos canais de comunicação mais críticos nesses casos: são milhões de emissores — muitos anônimos — opinando sobre qualquer assunto em um cenário de infodemia, fake news e deepweb.

E não tem jeito! Qualquer marca precisará lidar com esse desafio. Seja de forma proativa em canais proprietários, seja de forma reativa por cobrança externa.

Por isso, tenha certeza de que a pauta escolhida possua forte conexão com sua empresa para que não seja uma bandeira vazia. E evite pautas muito polêmicas, que são mais arriscadas para o negócio.

Exemplo disso é o caso de uma das maiores redes de lojas de departamentos do país. O posicionamento político do principal porta-voz gerou boicote de clientes com diferente visão ideológica e uma ação do Ministério Público do Trabalho por assédio eleitoral contra funcionários.

Após o pleito de 2018, o prejuízo da loja e a queda na fortuna teriam, segundo reportagens da época, ligação, também, com o apoio público a um candidato a presidente.

Na outra ponta, o maior varejista do país acertou ao definir com clareza os pilares de atuação, com uma pauta ESG totalmente conectada ao negócio. Ele criou uma série de ações ambientais, de combate à fome e pró-diversidade que estão distribuídas por todo o território brasileiro.

Nos casos acima, temos a influência do comportamento de um porta-voz e de uma empresa. Ambos resultaram em conteúdos nos canais proprietários das companhias — com impactos negativos ou positivos para os negócios. E, por isso, o alinhamento de discurso e narrativa com todas as pontas é fundamental para que a comunicação seja segura, assertiva e verdadeira. Todos precisam conhecer a fundo o posicionamento: porta-vozes, funcionários, fornecedores e todos os stakeholders.

Para externar a opinião, apoio ou repúdio a um tema sensível, recomendo que:

Analise o propósito da comunicação e o timing da divulgação.
Certifique-se de que é o momento certo para tratar da pauta.
Conheça toda a trajetória do influenciador, no caso de optar pelo mercado da influência.
Revise e ouça opiniões de toda a equipe sobre o conteúdo pronto.

Tenha certeza de que a pauta seja sua. Pense no seu público, mas também na reputação da sua marca. É fundamental gerar conteúdos genuínos, de valor, e que se destaquem em meio ao volume de informações jogadas ao vento na internet a cada segundo.

Nem todas as bandeiras precisam ser levantadas. Lembre-se que são muitas causas para apoiar e cada um faz sua parte.

Mariana Trava Dutra é consultora de comunicação da Critério – Resultado em Opinião Pública.